(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：進入存量時代，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，“中間商”們所面臨的挑戰(zhàn)巨大。尤其是面對直播電商等新興勢力，代運營商們危機四伏，競爭加劇下企業(yè)需平衡技術(shù)投入與運營效率。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜韓佳音
審稿｜云馬
近期，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）、凱淳股份（301001.SZ）這六家電商代運營商上市公司相繼發(fā)布2024年業(yè)績報告。此外，姚記科技(002605.SZ）、華揚聯(lián)眾(603825.SH）、怡亞通（002183.SZ）、思美傳媒（002712.SZ）、藍色光標(biāo)（300058.SZ）等上市公司也提供電商代運營服務(wù)，但并不作為主營業(yè)務(wù)，因此不做比較。此外，還有悠可、碧橙電商、樂其電商、京淘科技、京拍檔、契勝科技等未上市的頭部代運營企業(yè)。六大電商代運營上市公司2024年營收有增有降、凈利潤有虧有賺，展現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢。
從圖表數(shù)據(jù)來看，寶尊電商營收規(guī)模最大，若羽臣營收增速最快；在凈利潤方面，僅寶尊電商、麗人麗妝處于虧損狀態(tài)，其余四家均盈利，其中，青木股份凈利潤規(guī)模最大，凱淳股份凈利潤增速最快；在營業(yè)成本和研發(fā)費用規(guī)模方面，均是寶尊電商領(lǐng)先。
一、營收增速分化：寶尊領(lǐng)漲 麗人麗妝等大幅下滑
3月20日，寶尊電商(BZUN.NSDQ；09991.HK)在港交所發(fā)布公告稱，2024年總凈營收為人民幣94.222億元（1,290.8百萬美元），同比增6.9%。
3月27日，麗人麗妝發(fā)布2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，公司全年營收17.28億元，較2023年的27.62億元同比跌37.44%。麗人麗妝長期依賴國際美妝品牌代運營業(yè)務(wù)，財報顯示其前五大客戶收入占比超60%。2024年，以歐萊雅集團為代表的多個品牌大幅削減合作規(guī)模，導(dǎo)致公司美妝業(yè)務(wù)收入同比減少51.3%。
4月25日，若羽臣公布了2024年及2025年第一季度財報。2024年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入17.66億元，同比增長29.26%。若羽臣的品牌管理業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入5.01億元，同比增長212.24%，占總營收的28.38%。
4月27日，壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)布了2024年年報。報告顯示，公司全年營業(yè)總收入為12.36億元，同比下降4.02%。壹網(wǎng)壹創(chuàng)的核心業(yè)務(wù)是全域電商服務(wù)，涵蓋品牌線上管理、線上分銷及內(nèi)容電商服務(wù)。
4月29日，青木科技發(fā)布2024年年報。報告顯示，公司2024年營業(yè)收入為11.53億元，同比增長19.20%。主營業(yè)務(wù)涉及為全球知名品牌提供一站式綜合電商服務(wù)。主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成為：電商代運營服務(wù)51.44%，品牌孵化與管理業(yè)務(wù)22.93%，經(jīng)銷代理業(yè)務(wù)15.56%，技術(shù)解決方案及消費者運營服務(wù)5.56%，品牌數(shù)字營銷4.51%。
4月21日，凱淳股份發(fā)布2024年年報。報告顯示，公司2024年營業(yè)收入為4.22億元，同比下降33.91%。
從2024年營收表現(xiàn)來看，國內(nèi)主要電商服務(wù)商呈現(xiàn)顯著分化趨勢。寶尊電商以94.22億元總營收穩(wěn)居行業(yè)首位，同比增長6.9%，展現(xiàn)出頭部企業(yè)的規(guī)模韌性；若羽臣和青木科技分別以29.26%、19.20%的增速成為增長標(biāo)桿，營收達17.66億元和11.53億元。
而麗人麗妝營收同比跌37.44%至17.28億元，壹網(wǎng)壹創(chuàng)（12.36億元，-4.02%）和凱淳股份（4.22億元，-33.91%）同樣面臨收縮壓力。值得注意的是，部分企業(yè)如凱淳股份在營收下滑時通過成本管控實現(xiàn)利潤倍增，反映出行業(yè)正從規(guī)模擴張向效率提升轉(zhuǎn)型。總體而言，電商代運營行業(yè)已進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，企業(yè)戰(zhàn)略差異導(dǎo)致業(yè)績分化加劇。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，電商的發(fā)展其實很大程度上取決于行業(yè)賽道，目前國內(nèi)電商賽道還算較寬，電商作為一種數(shù)字經(jīng)濟的模式代表，政策和市場紅利目前來說還是很豐厚的。寶尊電商長期以來在數(shù)字運營的基礎(chǔ)建設(shè)方面積累了經(jīng)驗，底層有基礎(chǔ)，所以其競爭對手可能是直接的國內(nèi)頭部電商，壓力相比于其他電商來說，競爭對手的雄厚實力將加大寶尊電商的壓力，未來會有更多挑戰(zhàn)。
二、凈利潤：寶尊 青木 凱淳盈利改善 麗人麗妝首現(xiàn)虧損
早期電商代運營企業(yè)主要聚焦于為品牌方提供天貓平臺的“一站式”托管服務(wù)，涵蓋從店鋪搭建、視覺設(shè)計到流量運營、履約管理等全鏈路環(huán)節(jié)。伴隨電商行業(yè)格局的裂變式發(fā)展——特別是短視頻與社交電商的爆發(fā)式增長——電商代運營將業(yè)務(wù)觸角延伸至抖音、小紅書等新興內(nèi)容電商陣地，逐步構(gòu)建起“多平臺+全場景”的運營體系。從高光到挑戰(zhàn)，代運營公司的轉(zhuǎn)型壓力也與日俱增。
寶尊電商經(jīng)營損失為人民幣1.148億元（15.7百萬美元），較2023年財政年度人民幣2.064億元實現(xiàn)改善。
麗人麗妝凈虧損2440萬元，扣非后凈虧損進一步擴大至3998萬元。這是自2020年上市以來，麗人麗妝首次出現(xiàn)年度虧損。
若羽臣?xì)w屬于上市公司股東的凈利潤為1.06億元，同比增長94.58%，歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為1.06億元，同比增長97.46%。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)歸屬凈利潤為7599.39萬元，同比下降29.59%；扣非凈利潤為7736.09萬元，同比下降25.62%。
青木科技?xì)w母凈利潤為9053.98萬元，同比增長73.84%；扣非歸母凈利潤為7808.92萬元，同比增長89.93%；基本每股收益0.98元。
凱淳股份歸母凈利潤為1339.32萬元，同比增長90.50%；扣非歸母凈利潤為1074.43萬元，同比增長377.54%；基本每股收益0.17元。
從凈利潤表現(xiàn)來看，若羽臣、青木科技和凱淳股份實現(xiàn)強勁增長，其中若羽臣扣非凈利潤同比飆升97.46%，青木科技?xì)w母凈利潤增長73.84%，凱淳股份雖營收下滑但凈利潤逆勢增長90.50%，扣非增幅更達377.54%。
寶尊電商雖未扭虧，但經(jīng)營虧損收窄44.4%，呈現(xiàn)改善趨勢。而麗人麗妝和壹網(wǎng)壹創(chuàng)則遭遇業(yè)績滑坡，麗人麗妝上市以來首度虧損2440萬元，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤下降29.59%，反映出行業(yè)競爭加劇背景下企業(yè)運營能力的差距。整體來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效與成本控制能力成為企業(yè)盈利分化的關(guān)鍵因素。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，電商代運營行業(yè)面臨相同的困難，盈利和上升的空間都有局限性。對于一些品牌來說，代運營公司賺取了一部分利潤。當(dāng)它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。關(guān)鍵的是，電商代運營并沒有形成核心的競爭壁壘，過河拆橋的現(xiàn)象在行業(yè)也很常見。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析到，頭部電商代運營商的凈利潤較低，說明其經(jīng)營壓力還是不小的，在同行業(yè)內(nèi)還是比較具有代表性。在目前的電商競爭格局下，同行的競爭壓力增大，另外就是品牌方為了控制運營成本等目的，正在通過自建電商運營團隊的方式來減少對三方代運營商的依賴，另外還有一個比較重要的原因就是MCN機構(gòu)的崛起，也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代運營商的蛋糕，這些都是代運營商經(jīng)營壓力顯著上升的原因。
三、研發(fā)投入普遍收縮
從絕對數(shù)值來看，寶尊電商以5.503億元的研發(fā)費用遙遙領(lǐng)先，遠(yuǎn)超其他企業(yè)（第二名青木股份僅5162萬元）。這一投入規(guī)模與其94.22億元的營收體量相匹配，顯示出頭部企業(yè)對技術(shù)創(chuàng)新的重視。然而，其余企業(yè)的研發(fā)投入普遍偏低，麗人麗妝、若羽臣等企業(yè)的研發(fā)費用甚至不足營收的1%，反映出行業(yè)整體對技術(shù)驅(qū)動的投入仍顯不足。
更值得關(guān)注的是，六家企業(yè)的研發(fā)費用增速全部為負(fù)值，降幅在-0.8%至-4.48%之間。其中，青木股份（-4.48%）和寶尊電商（-8.92%）的收縮最為明顯。這種集體下滑趨勢可能源于兩方面：一是行業(yè)增速放緩（如麗人麗妝、凱淳股份營收下降超30%）導(dǎo)致成本壓縮；二是代運營企業(yè)更傾向于短期見效的營銷投入，而非長期技術(shù)研發(fā)。
數(shù)據(jù)還揭示了一個現(xiàn)象：研發(fā)投入最高的寶尊電商反而虧損1.852億元，而研發(fā)費用最低的壹網(wǎng)壹創(chuàng)（199.3萬元）和凱淳股份（366.8萬元）卻實現(xiàn)了盈利。這一現(xiàn)象可能說明，當(dāng)前代運營行業(yè)的核心競爭力仍集中在資源整合和運營效率上，技術(shù)創(chuàng)新的回報周期較長。不過，若羽臣和青木股份的案例（研發(fā)費用居中但凈利潤增速超70%）也表明，適度的技術(shù)投入與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新結(jié)合可能帶來顯著效益。
在電商平臺算法升級、AI工具普及的背景下，代運營企業(yè)需重新評估研發(fā)策略。寶尊電商的大規(guī)模投入若聚焦于AI客服、數(shù)據(jù)分析等垂直領(lǐng)域，或能轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢；而中小型企業(yè)則可嘗試通過合作開發(fā)、輕量化SaaS工具提升效率。行業(yè)需警惕的是，持續(xù)削減研發(fā)費用可能導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇，最終侵蝕利潤空間。
莫岱青稱，電商代運營行業(yè)基本都面臨相同的困難，品牌客戶的出走對電商代運營可謂打擊。對于一些品牌來說，電商代運營公司賺取了一部分利潤。當(dāng)它占的銷售比例越來越大時，品牌也會考慮把雞蛋放到更多的籃子里面。此前麗人麗妝流失蘭蔻、歐萊雅，壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚合作模式降級，諸如此類的事件時有發(fā)生
因此，不少電商代運營商們選擇轉(zhuǎn)型孵化自有品牌。如麗人麗妝的“美壹堂”“玉容初”、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的 “每鮮說”、若羽臣的 “綻家”等?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利褪去，代運營商們也在新的道路上不斷嘗試。莫岱青這樣說到。
陳虎東表示，當(dāng)前電商的規(guī)則調(diào)整的比較頻繁，例如一些算法、商品展示規(guī)則、營銷活動規(guī)則等等，這些都是需要代運營商密切關(guān)注的，這些成本也都是非常高的；另外不同品牌方要求在多平臺鋪貨，而不同平臺的規(guī)則又是不同的，這也對代運營商的多平臺運營能力提出了考驗。
“當(dāng)然了還有數(shù)據(jù)安全的考量，客戶需求等方面的不斷加碼以及渠道中應(yīng)用的新興技術(shù)的沖擊，種種原因，導(dǎo)致代運營商的運營能力其實一直處于很高的壓力狀態(tài)，一不小心就會增加成本，所以目前電商代運營商的經(jīng)營壓力還是很大的。尤其是對于一些頭部代運營商來說，財務(wù)狀況的變動就比較明顯?！标惢|補充道。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，除以上六家上市公司外，電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務(wù)商主要玩家還包括：電商SaaS服務(wù)商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務(wù)商：樂其電商、千匠網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)營科技、魔筷科技；DP類服務(wù)商：融趣傳媒、構(gòu)美等。
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